“有一种营销叫模糊概念，有一种标榜叫拉大旗作虎皮。”近日，小罐茶广告引发争议，小罐茶广告中制茶大师邹炳良之女回应称，小罐茶是他们的合作项目，大师“作”，不是大师亲自“做”。对此，网友大呼：小罐茶里到底藏了多少秘密？好一个大师作，文字游戏涵盖了几多“机巧”。 

01到底是概念茶还是小罐茶？

针对小罐茶相关负责人近日公开的数据显示，小罐茶2018年零售额达到20亿元。按照网友的换算：一个大师一年炒了2.5亿的茶；平均下来一个大师每天炒出220斤净茶；每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶。这么算来，大师真的要累坏了。1月22日《中国食品安全报》记者联系了小罐茶代理商（南通），询问小罐茶事件是否有影响到销量？代理商回复：帮我们做广告，何乐而不为！没有绯闻的明星能叫明星么？而对于销量问题只字不提。说起茶叶界明星，本该以卖断货等形式上头条的小罐茶以这样的方式再度火了。网友惊呼：智商税交了吗？



不难发现，小罐茶之所以能够崛起，追其根本就在于其大肆宣传的“小罐茶 大师作”广告语为品牌背书，邀请了八位制茶大师为其站台，从而提升了产品溢价，让众多“有钱人”甘愿为其支付高额的费用。而小罐茶的电视宣传广告中，无疑暗示了“二个假象”1.小罐茶是纯手工的！2.小罐茶是纯高端礼品！而这二个假象几乎伴随着小罐茶诞生那一天就开始在公众面前生成、繁殖、传播。

事件发生之后，《中国食品安全报》记者有意和行业人士以及消费者聊起小罐茶，发现对此表达最多、最集中的描述就是：“茶叶炒作普遍，而人家仅仅是成功的先例，根本喝不起！”

02茶叶乱象之谜 价格被指虚高

“小罐茶 大师作”广告词大人小孩耳熟能详。央视长时段、长时间、密集性播放的广告频率，动人朴实的广告氛围，洗脑式的大师作……营销轰炸下，小罐茶不红是不可能的。对此，小罐茶市场中心总经理梅江回应，小罐茶的营销投入占比大概12%左右，远没有外界想象的那么多。目前主要在航机杂志和央视非黄金频道两个渠道投放。与之关联的是，小罐茶昂贵的价格被指“虚高”。在小罐茶旗舰店，不同品类的茶叶均为每罐4克。最便宜的银罐，每盒10罐（40克）价格为248元，折合3100元/斤；金罐每盒价格500元，折合6250元/斤；黑罐每盒的价格1500元，折合高达18750元/斤。



过度的营销宣传、过高的产品价格。不过，杜国楹的回复倒是坦然自在：外部人永远看到的是“果”，前面的“因”公司成长到现在的过程，这些外人都是不清楚的。杜国楹说：“或许可以问一问消费者，你为什么会买小罐茶？他们的回答不是产品体验或品质，而是央视宣传力度那么大，产品价格出奇得贵，送人很有面子！”“小罐茶的销售中60%为礼品，40%为自饮。”小罐茶市场中心总经理梅江曾坦言。

《中国食品安全报》记者，多方查阅资料，在一份数据报告中查阅到“2017年12月28日，总投资15亿元的小罐茶黄山运营总部基地正式开工，预计年产值100亿元。工厂将集生产、加工、仓储、物流全自动化于一体，成为中国茶行业的现代化智能产业基地，预计2019年投入使用。

2018年春茶上市，邀请演员陈乔恩、摄影家陈漫，于安吉白茶茶园拍摄唯美大片。2018年8月23日，新型茶品牌小罐茶首次开放北京总部的茶叶审评室，展示小罐茶如何选茶、品茶、审评茶叶。小罐茶相关负责人表示，小罐茶将通过打通全产业链，做到品质的可控，带动全产业链每个环节的升级。不可否认，和吴裕泰、张一元这种茶叶老字号相比，小罐茶十分年轻，2016年7月才正式上市。但它却实现了“逆袭”，品牌知名度迅速攀升。但随之而来小罐茶也被外界评价为“过度营销”。据了解小罐茶创始人杜国楹曾经策划过好记星、背背佳、E人E本、8848手机等案例。有媒体评价他擅长用疯狂的广告轰炸，让品牌在很短的时间内被用户熟知，然后获得可观的销量。

至此，小罐茶上市不满2年，零售额为20亿元，回款金额10亿元。

03包装专利争端 独创被指无效

“茶叶面对的是众多不懂行业的消费者，给它更多的选择就是没有选择。我们要减去更多的选择，缩小选择的范围，这是品牌厂商以专业性为消费者做出的选择。”这是小罐茶创始人杜国楹在虎嗅创新节上演讲的内容。的确，在中国传统茶人的思维中，茶的古典曾灌注于每一个中国人的细胞。但由于茶的“老套”，新生代甚至拒绝与茶的瓜葛。小罐茶的出世，确实改变了茶叶消费者对中国茶传统的印象，建立了新的饮茶观念。统一的小罐、统一的重量、统一的品级、统一的大师、统一的价格，小罐茶尝试用标准化来帮助消费者做选择。

然而，查阅资料《中国食品安全报》记者发现小罐茶并不像广告语宣传的那么“高大上”。根据法制晚报与中国新闻网报道，2014年，北京小罐茶业有限公司登记成立，声称独创小罐保鲜技术，用创造性手法、整合打造了“一罐一泡”的小罐茶，并在2016年申请、获得“一种茶叶包装容器”实用新型专利权，专利号为ZL201620589762.4。但1年后，这个专利就被东莞市星翰五金制品有限公司“拉下马”。这家公司认为，小罐茶的金属罐，无论材质还是卷边方式，都没有新颖性，和其它类似的金属包装罐没有大差别，就向国家知识产权局专利复审委员会提出申请，对此，国家知识产权局专利复审委员会经过考证，在2017年11月宣布小罐茶的这一专利完全无效。

小罐茶不服，便在2018年2月起诉了国家知识产权局专利复审委员会，请求北京知识产权法院依法撤销专利无效的判定。在当年8月15日，双方当庭对质。国家知识产权局专利复审委员会认为，香烟锡罐、饮料罐等金属罐上都有这种卷边设计，怎么能说自己在茶叶罐上设计了，就是独创呢？小罐茶却坚称，自己是把这种双重卷边包装方式应用在茶叶领域的第一人。最终，小罐茶还是被打脸。2018年10月，北京知识产权法院审结了此案，认为小罐茶申请专利的罐体不具有实质性特点和进步，不具备专利法所规定的创造性，驳回了小罐茶公司的诉讼请求。

04曾陷侵权纠纷 专利技术被质疑

“小罐茶”事件发生之后，《中国食品安全报》记者，通过国家知识产权局专利检索及分析系统检索发现，北京和黄山小罐茶业公司共申请了近90项专利，小罐茶自称，已获授权专利60多项。而小罐茶申请的专利多分布包装、茶具、装置甚至是店面等方面，而非茶叶制作等技术上。仔细查阅资料便可发现，北京小罐茶叶有限公司曾被富光知名饮水口杯品牌实体公司告上法庭，富光称小罐茶公司侵害了它的专利权，最终，安徽省合肥市中级人民法院判决小罐茶公司侵权。







事实上，买小罐茶的人似乎并不在乎这些，关于大师是否亲自制茶？大师是否权威？大师的名号是否夸大？专利技术是否侵权？质疑的声音总会在消费者趋之若鹤的购买中，变得越来越沉默。在觥筹交错的社交场合里，在礼尚往来的默契气场中，大师名号所带来的身份感，远比事实更为重要。虽然小罐茶已经进行澄清，其官网宣传用语也进行了整改，不过，对外宣传上仍然有大量“顶峰”、“奠基中国茶”等《广告法》严令禁止极限用语的情况。

2018年，我国开始实施22个茶叶国家标准，包括5个基础标准、12个产品标准和5个方法标准。尽管有严格的国家标准，但经历了大师“作”之后，小罐茶难免有过度炒作的嫌疑。以小罐茶来看，“高昂的价格、过度的包装以及制茶大师参与的广告”等都成了小罐茶推广中的卖点，至于还能否得到市场的认可？监管部门将会给消费者一个怎样的答复？对此，《中国食品安全报》记者仍会持续跟踪报道。